La publicidad es una de las formas de comunicación humana que pretende modificar las actitudes hacia los objetos de consumo, con el objetivo de que los adquiera y/o consuma.

En el proceso de elección de un producto o su consumo, la motivación es un aspecto esencial. Por tanto, la mayoría de los publicistas intentan influir en los objetivos, creencias y deseos de los potenciales consumidores.

En este proceso podemos distinguir tres aspectos principales:

1.- Motivos del consumidor: que pueden ser funcionales (objetivos y racionales) o psicológicos (emocionales y personalidad), aunque lo más habitual es que estén presentes ambos.

2.- Características del producto en sí:

  • Productos de prestigio: que implican liderazgo pues son parte integrante de lo que representan. (Ej.: coches de marca, obras de arte, objetos de diseño, etc.).
  • Productos de estatus: que implican que quien los consume tiene una determinada clase social. (Ej.: marcas de moda, de perfumes, etc.).
  • Productos que revelan madurez: simbolizan un nivel de madurez del consumidor. (Ej.: bebidas alcohólicas).
  • Productos que reducen las sensaciones de angustia: se usan para disminuir un supuesto peligro en el ámbito personal o profesional. (Ej.: alimentos saludables).
  • Productos hedonistas: que producen placer por sus propiedades físicas: olor, color, sabor, apariencia. (Ej.: jabones, cremas, productos de baño).
  • Productos funcionales: relacionados con necesidades básicas y son los que menos atención reciben desde el ámbito de la publicidad. (Ej.: alimentos básicos, frutas, verduras, etc.).

3.- Conducta del consumidor: es la que determina finalmente la compra del producto y se guía por tres mecanismos psicológicos básicos:

  • Condicionamiento clásico: por el cual un estímulo inicial (incondicionado) se asocia fuertemente con otro condicionado, de forma que la sola presencia del segundo elicita el primero. Es el mecanismo en que se basan, por ejemplo, la publicidad que asocia un producto con un personaje famoso que indirectamente provoca una respuesta afectiva positiva. Una vez condicionado el estímulo, la sola visualización del producto provoca esta respuesta positiva y por tanto incita a su consumo.
  • Condicionamiento operante y aprendizaje observacional: por los cuales la presentación de un producto va seguida de consecuencias agradables para la persona que los consume. De esta forma además de asociar la consecuencia agradable al producto, el consumidor ‘aprende’ por observación e interioriza esta situación a su propia persona: ‘Si consumo este producto, yo también me sentiré así….’.

Como podemos observar, la publicidad en todas sus variedades, aunque tremendamente efectiva en muchos casos, se basa en mecanismos de motivación y aprendizaje muy básicos, por tanto, conocerlos es algo fundamental a la hora de tomar control sobre nuestros hábitos de consumo.

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